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苏宁欲钳制京东家电难支撑吞红孩子全面发力

2018-09-15 11:25:31

9月25日消息,“苏宁并购红孩子为垂直购销B2C的估值定了市场价”,毕胜感慨道虽然0.42倍的P/S(市销率)看起来不够风光,甚至有些可怜,但仍为垂直电商提供了一条现实的后路。复盘这起收购案例,人们最关心的始终是三个问题:为什么买/卖?贵不贵?(今后)怎么做?答案简而言之就是:一,母婴垂直网站粘性低,难做大;二,苏宁高价为买时间成本,以期平台化战略上钳制京东;三,品类扩张的基础上持续促销。

为什么卖?母婴电商难成大器

问题一分为二:红孩子为什么卖?苏宁为什么买?

且不谈红孩子内部资本方的裹挟和高层间争斗,母婴网购市场可能诞生一笔独立的大生意吗?答案是很难。

艾瑞报告显示,2010年母婴网购市场186.6亿元,2011年为328亿元,同比增长75.8%,2012年预计规模达到610亿元,同比增86%。基本面向好,但另一方面,这个市场有着致命的缺点:消费辐射时段太短,用户黏着度低。“母婴市场主要由三个区间组成,第一个区间是0岁,即孩子出生前、妈妈怀孕期间的用品,量比较小;第二个区间是0至1岁,主要消费品是尿片和奶粉,量很大但毛利很低(甚至不如图书),算上物流仓储等成本是赔钱的;第三个区间是1至2岁,主要是儿童服装、教育类产品,竞争又很激烈”,电商业内人士鲁振旺表示。

只有最多三年的消费辐射期,意味着用户流失率非常高,如果没有平台化将人群导入其他品类持续消费,风险陡增。

红孩子也意识到了这点,曾提出B2F(family)的概念,打造家庭一站式购物商城,增加化妆品、食品、保健品、家居用品等多个品类,但终折戟。Alexa数据显示,红孩子单用户PV不到5,即每个用户过来只浏览了不到5个页面,一般的B2C可以达到10甚至更高,可见其粘度较低。

另一方面,母婴用品高度标准化,垂直购销电商网站无力抗争京东、当当等用户量更大的平台碾压,上市无望资金链趋紧只有出售这一条退路。数据显示,去年京东母婴品类销售额市占率已达11.4%,成为仅次于天猫的第二名,红孩子含电话销售才仅占6%,随后当当也称母婴品类月销售额超过亿元(即超过红孩子)。

为什么买?家电品类独木难支

那么苏宁为什么要出手接下这个“烂摊子”?

“一是团队,二是供应链体系”,鲁振旺认为,苏宁目前的“大跃进”式的增长主要靠促销,想要将促销形成做成常态,后端供应链和团队更重要。红孩子的品牌并不强,但基层运营、客服团队,和长期以来建立医院、DM(直邮目录营销)体系还在,这正好是易购速度扎根母婴市场最需要的。

另一方面,偏重家电(尤其大家电)市场,让苏宁的发展束缚住了手脚,更让其与在京东的博弈中被抓住软肋(刘强东迫其线上线下同价)。随着家电下乡和以旧换新等政策红利的退出,及部分产品明显的季节性表现,家电市场不能提供持续、稳定的增长。通过并购实现多品类扩展,不仅能够迅速获得一定份额,也为苏宁的“大跃进”提供了一些额外的保障张近东在内部给易购定下了200亿的年销售目标,上半年仅完成59亿,剩下的141亿缺口,仅靠家电品类的促销显然很难达到,多品类并购且同时发力,才有机会实现除红孩子和被传出的玛萨玛索,苏宁近期还在接触多家垂直电商网站洽谈并购,希望借收购实现品类扩张和销售额剧增。

贵不贵?重金买时间 易购的战略反制

6600万美元,并购一个被挤出前三、市占率仅6%且不断走下坡路的垂直电商,值不值?

苏宁电器(002024,股吧)公告披露,2012年红孩子预计销售额约10至10.5亿元,收购采用P/S(市销率)算法,约合0.40~0.42倍。红孩子目前拥有注册会员750万人,重复购买率达到50%,拥有超过8万个SKU(商品品类)。另据知情人士透露,红孩子销售额约40%来自网购,去年净亏损1亿多元,且今年上半年亏损幅度加大。

这样的成绩,用0.42倍的市销率去买单显然不够划算参照几个数据,目前老牌B2C当当网市销率接近0.5倍;毛利率超过21%且Q2接近盈利,今年唯一一家成功IPO的电商唯品会市销率也仅0.55倍;另一家处境堪忧的电商网站麦考林市销率则仅0.16倍。

同时,母婴进入门槛并不高,尤其对于拥有大流量的平台化电商而言,京东、当当甚至1号店都在这一品类上相继赶超或接近红孩子。易购本身有母婴业务,只要投入时间、精力和资金,做到红孩子这个规模最多两年时间。

但苏宁易购等不起这两年,6600万美元换的是时间成本,以期获得战略反制竞争对手京东已经通过游戏联运、第三方广告系统等方式享受平台化的好处。这些持续的红利会将严重依赖家电的苏宁拖入苦战,而应对之法就是快速扩展品类,以平台化对抗平台化。在这个时间点发力的好处是,可能蚕食京东的份额,影响到其明年上半年的IPO,进而在后续竞争中获得优势。

苏宁电器晚间发布的公告里也说的清楚,“本次收购,能够帮助苏宁快速切入母婴、化妆品等垂直电商,缩短品类培育时间”着眼点在于时间,若考虑到重要的时间成本,6600万美元并不算贵。

怎么做?平台化基础上持续促销

对于这个问题,苏宁已经用行动给出了答案并购的消息宣布不久,苏宁易购执行副总裁李斌就发布微博,称明日起易购母婴频道奶粉8折起,婴童用品最高降幅150元。即在平台化的基础上大做促销,这种综合打法无疑是短期间内提升销售额和影响力的好办法。

目前的难点在于整合。公告称,“将在采购、物流、服务、信息、人力资源等方面进行整合”。但易购自有母婴业务和红孩子业务高度重合,DM营销对于易购/苏宁电器既有渠道价值不高,如何实现1+1>2也是并购后的首要难题。

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