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渠道独立难支撑MINI茬华发展存变数

发布时间:2019-10-13 06:39:50 编辑:笔名

  核心提示:4年前,MINI开始尝试独立于宝马渠道,4年之后显现回归宝马的迹象。

  4年前,在销量和品牌的双重推动之下,MINI开始尝试独立于宝马渠道,在全国多城市开设MINI品牌4S店。不幸的是,4年之后,MINI独立销售渠道却因经销商的“怨声载道”,逐渐显现出收缩或者是回归宝马的迹象。

  有媒体报道,“近日广东宝骏汽车销售服务有限公司旗下MINI?4S店售后服务业务已和该集团宝马4S店合并”,另外,“浙江已有MINI?4S店出现退现象,成为MINI品牌的二级经销商”……

  目前MINI品牌在中国的终端销售主要包含三种形式:MINI?4S店、MINI展厅以及宝马和MINI共建的4S店。

  “由于受市场竞争和国家政策影响,所有4S店的赢利点其实都不在卖车上,而是在售后”,北京杏石口MINI品牌4S店内部人士对中国经济表示,如果单开MINI独立4S店,经销商在该运营模式下很难短时间内实现盈利,因此很多MINI经销商由于达不到销售预期已经怨声载道。

  这或许也是部分MINI品牌4S店出现退或者回归到宝马渠道之中的原因所在。

  杏石口MINI品牌4S店是北京较大规模的脱离宝马独立运营的4S店之一。据一位内部人士介绍,该店单月销量在80至90辆左右,在北京地区属于上等水平。

  但是,如果按照4S店单店年销售量在辆才能实现盈利的一般规律计算,再加上建设一家像MINI这样的品牌4S店,不仅涵盖MINI汽车销售、售后服务,还包括MINI文化中心、车迷俱乐部等项目,其先期投入资金并不在少数,“因此,这家店实现高盈利的难度很大”,某分析人士如是表示。

  相反,位于燕莎附近的北京燕宝MINI展厅的月销量也能实现70辆左右,所谓展厅就是只负责销售车辆,并不负责售后维修等项目,店内装修比MINI品牌4S店也相对简单,所占面积也要小很多,雇佣的员工就更少,因此其盈利能力也相对较高。

  而位于亦庄的北京燕宝MINI4S店虽然月销量仅能实现30辆左右,但是由于与宝马品牌渠道共享,且售后维修都归于北京燕宝旗下,所以也并不存在生存压力。

  出于此考虑,“厂家也就不再愿意单独开设MINI?4S店,而是通过MINI城市展厅或者与宝马渠道合并的方式销售MINI车型”,某北京燕宝内部人士透露。

  事实上,MINI在建设独立4S店上的态度一直非常谨慎。早在2003年,MINI就跟随宝马品牌进入到中国市场,其销售、售后等都是依托于宝马渠道开展。直到2010年,MINI首家独立4S店才在上海开业,之后武汉、大连、南京、湖州、北京等4S店也相继成立。

  时任MINI品牌的朱江曾公开表示,如果“在不需要布局的城市开MINI4S店,经销商会在刚启动投资时就面临很大的盈利风险”。2012年,MINI在中国的4S店数量为12家,2014年这一数量仅仅扩充到13家,可见朱江以及经整个MINI品牌对于开设MINI4S店的保守态度。

  MINI的“痛点”

  除了销售渠道收缩问题,MINI在中国的发展还面临其他诸多不稳定因素。

  首先,就是MINI全球销量出现下滑,中国市场也出现增长疲态。

  作为在中国市场较为成功的小车品牌,无论是个性的市场定位还是年轻人追求特立独行的品牌文化,MINI品牌都胜于对手一筹。MINI近几年直线上涨的销量也说明了这一点,2011年MINI在华销量为15509辆,同比2010年增长47.7%;2012年,MINI在华销量为23275辆;2013年,这一数字达到28613辆。

  今年上半年,MINI全球累计销量出现下滑。数据显示,2014年前六个月,

  MINI全球销量为13.19万辆,同比下滑11.4%。MINI官方将此原因归结为产品更新换代,但实际上,从去年开始,MINI销量已经呈现下降态势。2013年上半年,MINI全球累计销售14.88万辆,相较于2012年的15.19万辆,同比下滑2%。

  由于中国属于MINI全球重要市场之一,因此其全球销量表现势必影响着其在中国的发展,目前市场的实际状况也是如此。

  其次,过于依赖单一产品。

  中国经济在实地采访中了解到,MINI在中国市场表现较好的车型只有为数不多的几款,一是城市SUV车型?MINI?COUNTRYMAN,二就是?MINI?COOPER。而MINI?PACEMAN、MINI?ROADSTER等几款外形较为个性的车型并不十分受到市场青睐。

  据相关媒体报道,未来宝马或将在中国缩减MINI的产品线,主推几款热销车型,这对于MINI品牌以及喜爱MINI的消费者来说定是一个不小遗憾。

  第三,动荡的管理层。

  动荡的管理层也为MINI在华发展蒙上阴影。2013年7月,曾带来MINI在中国迅速崛起、MINI中国(微博)品牌管理副总裁朱江离职。朱江离开后,马啸天接管MINI中国品牌管理副总裁一职。

  但是,刚刚进入2014年,MINI在华一职又再次更换。有媒体报道,SeanGreen将接替马啸天,于2月1日起就任MINI品牌管理总监。在短短7个月的时间里,MINI品牌中国的就经历了三次变更,其中的意味和意图势必引起外界的不断猜测。

  第四,MINI品牌尊贵度在下降。

  昨天(8月13日)上午,中国经济汽车采访时看到,在位于亦庄北京燕宝宝马MINI共享的4S店中,当宝马销售区域被络绎不绝的购车者占据时,MINI销售区域显得异常冷清,鲜见光顾的客人。

  MINI销售人员对偶尔出现的客人也是冰冷麻木,来访者问一句,销售人员才勉强回答一句,与顾客主动交流的几乎为零。“他们是清闲惯了”,一位宝马品牌销售人员如是对表示。相比之下,宝马品牌无论是销售人员还是售后人员的服务态度都许多。如此对比,MINI品牌的美誉度和尊贵度已在消费者心目中打了折扣。

  (:曹瀛)

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